La méthode du Persona pour vos cibles

Objectif

Le présent article vous présente la méthode du Persona.

Pré-requis

Avoir commencé à réfléchir à votre stratégie globale et aux objectifs de votre site internet.

La méthode du Persona

Connaître vos cibles de communication pour adapter vos actions marketing et comprendre vos clients potentiels pour optimiser vos offres commerciales, tels sont les besoins fondamentaux auxquels la méthode du Persona vous permet de répondre.

Fortement utilisée dans les secteurs de produits et services de grande consommation, cette méthode peut être également utile pour les PME et TPE industrielles ou de services, ainsi que pour les associations et organisations non marchandes, dans la mesure où elle suscite votre réflexion pour connaître ou estimer les attentes et besoins de vos clients ou des bénéficiaires de vos services.

Le persona au cœur de votre stratégie web

Sur le Web, l’application concrète de la segmentation marketing réside dans la création de personas, c’est-à-dire de personnages fictifs conçus pour représenter les comportements d’un groupe d’utilisateurs. La création de personas permet aux gestionnaires de sites de mieux comprendre les comportements de la clientèle et amène la relation avec celle-ci à un niveau plus vivant et émotionnel.

Puisqu’un marché est usuellement composé d’une multiplicité de segments, il est généralement nécessaire de créer plusieurs personas afin de bien couvrir l’ensemble du marché. La stratégie de ciblage consistera à ce moment à identifier les différents types de personas et de choisir lesquels seront les personas primaires et secondaires.

Comment élaborer un Persona ?

Généralement, les informations que l’on retrouve dans la composition d’un persona comprennent un nom fictif, une courte description incluant des caractéristiques démographiques, les attitudes et comportements distinctifs du persona sur le Web et ses objectifs de navigation sur le Web en général ou plus précisément sur un site Web donné.

Afin d’y parvenir, il est important de segmenter le marché, c’est-à-dire de regrouper les différents consommateurs en fonction de leur réponse aux stimuli marketing qui leur sont transmis. À cette fin, plusieurs types de variables permettent de catégoriser les consommateurs (produits et services marchands) ou les bénéficiaires (services non marchands) :

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Les variables socio-démographiques

âge, sexe, revenu, etc. Elles sont utilisées pour segmenter une grande quantité d’industries, car elles sont faciles à définir et on peut rapidement déterminer si elles ont une influence sur le comportement des consommateurs face aux stimuli.

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Les variables géographiques

celles-ci sont généralement considérées lorsque le comportement des consommateurs d’une zone géographique particulière se distingue du reste de la population étudiée.

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Les variables psychographiques et les styles de vie

sont principalement utilisés lorsque l’identité des individus et leur personnalité influencent leur comportement d’achat.

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La segmentation par volume et rentabilité

signifie que les consommateurs seront catégorisés selon leur volume d’achat. Par exemple, une classification pourrait comprendre des utilisateurs légers, des modérés, puis des utilisateurs très assidus.

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La segmentation par besoins et utilisations

est fondamentale lorsqu’un même produit ou service est utilisé à différentes fins.

Exemples de persona

Voici quelques exemple issus du marketing grand public :

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En dehors du marketing grand public, et notamment dans le domaine industriel, les caractéristiques des personas seront bien évidemment simplifiées, mais permettront néanmoins de mieux cerner à qui votre site internet est censé s’adresser…

Le Persona, partie intégrante de la culture d’entreprise

Pour être efficaces et réellement apporter de la valeur au sein de votre entreprise ou de votre organisation, l’élaboration et l’utilisation de personas doivent être totalement intégrées dans le quotidien des membres de votre équipe.

En effet, la création de personas doit être le fruit de discussions et de séances d’argumentation d’une équipe de travail, car il sera au cœur des actions marketing qui seront mises en œuvre dans le cadre de votre stratégie.

Plus un persona est précis, plus les membres de l’équipe le visualiseront de la même façon, à un point tel qu’il prendra pratiquement vie dans l’entreprise. Le fait de le visualiser et d’en parler constamment facilitera l’appropriation de ses caractéristiques par l’équipe de travail et il leur deviendra naturel d’axer leur communication sur le persona, d’où l’importance de l’intégrer à la culture de l’entreprise ou de l’association.

Un Persona en évolution : la clé d’une stratégie efficace

Finalement, il est important de comprendre que les environnements de nos organisations sont en constante évolution et qu’il est primordial d’ajuster les personas de façon à ce qu’ils représentent continuellement votre cible.

L’enjeu n’est donc pas seulement de les créer et de se les approprier, mais aussi de veiller à ce qu’ils modélisent toujours vos activités marketing de la façon la plus juste possible.

Il n’y a pas, de toutes manières, de persona parfait ; il y a toujours moyen d’améliorer vos personas ; alors révisez vos profils périodiquement, sur une base de 12 à 18 mois par exemple…

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